In un interessante articolo, Mark Shaefer ci parla dell’importanza delle customer community e di come questo concetto possa rappresentare il futuro del marketing.
Secondo Mark Shaefer, la parola “customer community” è una delle più fraintese nel linguaggio del marketing.
Da un lato, rappresenta la fonte più potente di emozioni e loyalty dei clienti, d’altro quando gli esperti di marketing usano questo termine, può significare qualsiasi cosa, da una mailing list di clienti a una chat di Twitter. Probabilmente in questi casi, non si tratta certo di customer community.
Per Shaefer, customer community è uno dei concetti più essenziali se consideriamo il futuro del marketing e per questo è degno di un’analisi più approfondita.

La crisi dell’appartenenza

C’è un enorme bisogno di comunità nel nostro mondo.
Diversi studi ed evidenze suggeriscono che la qualità delle nostre relazioni è in costante declino da decenni.
Negli anni ’80, il 20% degli americani dichiarava di essere spesso solo. Adesso la percentuale è salita al 40%. I tassi di depressione sono aumentati di dieci volte dal 1960.
Uno studio ha rilevato che un’epidemia di solitudine sul posto di lavoro sta portando a prestazioni lavorative inferiori e meno impegno per l’azienda, e la solitudine di un individuo influenza persino le performance delle persone intorno.
Una nuova ricerca ha mostrato che più di 9 milioni di persone nel Regno Unito soffrono di solitudine, spingendo il primo ministro a creare una nuova posizione di governo: un ministro per la solitudine.
Shaefer sottolinea che tutto questo ha una relazione con il business di ognuno e lo spiega così:
“Le persone hanno un profondo bisogno di appartenere, ma c’è un gap di appartenenza nel mondo, un profondo bisogno umano insoddisfatto, un bisogno che sta crescendo a proporzioni di crisi”.
È possibile per un’azienda aiutare le persone a sentirsi parte di qualcosa?
Secondo Shaefer, la risposta è si.

I consumatori vogliono essere parte di qualcosa

Secondo Shaefer, i consumatori in realtà ci stanno dicendo che vogliono far parte delle alle nostre aziende.
Secondo una recente statistica, il 50% degli utenti che fa un uso assiduo di social media, ritiene importante ricevere riconoscimenti dagli amici online.
Ma più del 60% ha affermato che è importante essere riconosciuto da uno o più brand preferiti.
Questi dati fanno riflettere sul fatto che l’accettazione da parte di un marchio amato è più importante dell’accettazione da parte di un amico!
Shaefer pensa che i segnali secondo cui le persone vogliono appartenere a un brand, sono tutti attorno a noi se sappiamo dove guardare.
Lo scrittore racconta che qualche anno fa si è imbattuto in una foto online di un uomo che aveva tatuato il logo Nike su entrambe le caviglie.
E ciò gli fatto pensare che questo atto di auto-illustrazione rappresenti il massimo successo del marketing.
Quel corridore amava così tanto Nike, si fidava così tanto del brand, che si è impegnato così tanto nel suo ideale al punto da rendere un logo aziendale parte del suo corpo per sempre.
In un modo plateale sta dicendo: “Questa azienda non mi deluderà. Sono orgoglioso di appartenere a questa tribù e a ciò che rappresenta“.
Ora, di certo non tutti si vorranno tatuare un logo sul proprio corpo, ma ci sono molti “tatuaggi virtuali” in giro che simboleggiano l’appartenenza.
Shaefer ad esempio, fa notare il fatto che spesso si vedono persone che hanno le custodie dei laptop decorate con le immagini dei brand preferiti. Oppure gente che indossa magliette e cappelli di marca.

Se qualcuno ama un’azienda abbastanza da indossare il suo logo sul proprio corpo o attaccarlo al proprio prezioso computer, significa che c’è una convinzione radicata in una brand, è di fatto un simbolo, un atto di appartenenza.
La creazione di una vera customer community non è solo possibile, ma sta già accadendo ovunque.

Un vera customer community

Lo scrittore racconta che recentemente ha avuto uno scambio su LinkedIn con un collega che insisteva sul fatto che “la comunità è tutto” nel marketing.
Secondo Shaefer non è così.
Acquistiamo migliaia di prodotti ogni anno senza alcun riguardo per la community. Lui stesso non fa parte di una customer community del brand della sua auto, della sua assicurazione, di vestiti ecc. Il 99 percento delle volte compriamo qualcosa e non vogliamo far parte di nulla.
Ma lì dove c’è l’opportunità di condividere vere emozioni con un cliente attraverso il proprio brand, allora sì, la customer community dovrebbe essere una priorità – e questo significa qualcosa di più dei dati che si possono avere in una mailing list.
La customer community non è solo uno stratagemma di marketing. È un impegno aziendale totale.
Una brand community esiste per servire le persone, non il business.
Proprio come una comunità di quartiere, una community virtuale ha leader, conflitti e tribù. Le comunità sfidano il controllo manageriale. Non possono essere manipolate.
I brand che si posizionano come membri essenziali di un movimento culturale promuovono connessioni emotive con i propri consumatori.
Lululemon sta ridefinendo il significato di yoga con la sua campagna “This is yoga”. Il brand dichiara che lo yoga è andato oltre l’uso del tappetino nella quotidianità.. La campagna mostra influencer come artisti, musicisti e imprenditori che incarnano i principi dello yoga nelle loro vite.
In sostanza, l’azienda sta definendo un movimento nel quale i clienti credono e si riconoscono. Stanno realizzando la loro missione e la missione è il movimento. La convinzione condivisa della missione guida una comunità.
Secondo Shaefer, con il declino della pubblicità tradizionale e delle PR in questa era dello streaming, l’appartenenza e la comunità – la vera comunità – potrebbero essere l’ultima strategia di marketing efficace che ci rimane, e questo sembra non essere chiaro per la maggior parte dei manager d’azienda.
Più tempo le persone trascorrono su Internet, specialmente durante questo periodo di crisi, più si sentono sole, isolate e depresse. I consumatori gridano letteralmente di poter “appartenere”.
Costruire una vera comunità di clienti è uno sforzo molto significativo, ma potrebbe anche essere il risultato più importante e gratificante di una carriera.

L’importanza delle community in una strategia di marketing

Le community sono una risorsa preziosa per la creazione di una strategia di marketing vincente.
Il relationship marketing viene considerato oggi un nuovo paradigma, che rivisita quello tradizionale puntando a un’evoluzione dell’approccio in senso interattivo, orientato alla costruzione di relazioni forti e durature con i clienti.
Un’azienda dovrebbe dunque sviluppare servizi e strategie che nel loro insieme permettano di gestire le relazioni secondo una logica bidirezionale e collaborativa. La reputazione di un brand altro non è che la percezione che ne hanno i consumatori e quest’ultima è legata alla sua capacità di sapersi relazionare al cliente, diffondendo anche in modo efficace i propri valori propositivi.

È necessario puntare su nuove leve comunicative per poter creare una forte Brand Identity: le brand community sono tra queste. Si tratta di uno strumento che – se usato efficacemente – permette di creare valore per il brand grazie al ricorso ad attività e strumenti di comunicazione volti a fidelizzare il cliente e ad aumentare la competitività del marchio sul mercato. Le comunità diventano contesti importanti per l’azienda che vi partecipa in modo attivo o intercetta conversazioni e opinioni.
Oggi, uno degli mezzi principali che aiutano l’azienda a costruirsi una buona reputazione online, creare engagement e sviluppare la fidelizzazione, sono i social network. Eppure questi canali non sono adeguati per aumentare la propria audience, sviluppare engagement e creare valore.
Ciò è dovuto in gran parte a:
l’esperienza sulla piattaforma social media non è ottimizzata per coltivare una online community del brand;
la copertura di massa dei social network riduce la visibilità reale su queste piattaforme;
esistono social network più diffusi hanno i propri modelli di business da ottimizzare.
Tutti questi fattori rendono sempre più inefficace e costoso per i brand raggiungere la propria audience, creare coinvolgimento e sviluppare la fidelizzazione degli utenti e clienti.
La soluzione potrebbe essere quella di creare una propria community su una piattaforma proprietaria.
Qual è il vantaggio di creare una community – attorno agli interessi e passioni che accomunano il tuo brand – su una piattaforma proprietaria?
Puoi valorizzare i contenuti, aumentare l’engagement degli utenti, le interazioni e creare valore per gli utenti e per il brand.
Puoi profilare gli utenti, la loro aggregazione e clustering e raccogliere una grande quantità di dati proprietari vitali per l’azienda.
Puoi ottenere informazioni dettagliate e feedback sui prodotti/servizi.
Puoi implementare strategie di marketing (pubblicità nativa, promozioni, piani di acquisizione e retention).
Puoi far crescere la fiducia nel tuo marchio e nell’azienda.
Oggi esistono diverse piattaforme proprietarie di social community.
Una di questa è SelfCommunity, un tool tutto italiano che ti consente avere il TUO social network proprietario.
Uno strumento che permette visibilità organica del 100% sui contenuti, totale controllo dei flussi e dei dati, sistema di social analytics e di marketing, integrazione nativa con altre piattaforme e sistemi di marketing technology.