Le aziende perdono il 10% dei clienti l’anno e acquisirne di nuovi costa 5 volte tanto. Ecco perché è centrale il customer engagement, che punta al coinvolgimento emotivo dei consumatori. Se ne parla a Think2020 di Ibm dal 5 al 6 maggio. Qui un approfondimento e le tecnologie per farlo.Nel 2020 la fedeltà dei clienti non è più incentrata soltanto sul prezzo o sul prodotto, ma dipende molto dall’esperienza che viene loro proposta: ecco perché diventano fondamentali le strategie di customer engagement, ovvero la capacità dei brand di coinvolgere emotivamente i consumatori. Secondo la società di ricerche di mercato Idc, nel 2022 in Europa gli investimenti in customer experience raggiungeranno i 100 miliardi di dollari. Le conseguenze della pandemia da coronavirus che si è abbattuta nel mondo nel 2020 potrebbero imprimere un’ulteriore accelerazione alla cura dell’esperienza del cliente da parte delle aziende, con l’obiettivo di mantenersi competitive in uno scenario di crisi economica mondiale. Da qui l’esigenza di coinvolgere il consumatore in maniera sempre più approfondita e produttiva. L’argomento è al centro di uno dei panel di Think 2020 e PartnerWorld, l’evento internazionale di punta di IBM, che quest’anno è stato ricreato come esperienza digitale, dal 5 al 6 maggio, con accesso gratuito.
“Loyalty & virtual customer engagement experiences” è appunto il tema di una delle molteplici sessioni di Think2020 dedicate a capire come si stanno trasformando le industrie e i business all’epoca del Covid-19 e come ci si può preparare ad affrontare questa trasformazione. 

Customer engagement, una definizione

Il concetto di customer engagement (dall’inglese, letteralmente, coinvolgimento del cliente) si è profondamente evoluto nel corso del tempo, soprattutto con l’avvento del digitale e delle tecnologie innovative che hanno stravolto le modalità di interazione tra brand e consumatori. Tuttavia, ieri come oggi, customer engagement significa una relazione stretta, continuativa e di lungo periodo – da alcuni definita “intima” – tra l’azienda e il consumatore. Il rapporto tra chi vende e chi compra diventa interattivo ma soprattutto duraturo, andando oltre la semplice compravendita e il supporto post-vendita. Il consumatore diventa parte attiva della comunicazione e partecipe del processo di creazione delle esperienze. Tutto questo implica un investimento cognitivo ed emozionale del cliente verso il brand che ha scelto e con cui vuole condividere una sfera di valori, o perlomeno suggestioni e occasioni di ispirazione. La fiducia diventa così l’elemento fondante del customer engagement.

L’importanza del customer engagement per le imprese
In media le aziende perdono ogni anno il 10% dei propri clienti, sostiene Nielsen. D’altra parte acquisire nuovi clienti può costar loro fino a cinque volte l’ammontare della spesa per mantenere quelli esistenti. Una ricerca di Bain & Company sottolinea che un aumento del 5% della fidelizzazione dei clienti è in grado di generare più del 25% di incremento dei profitti.
Ecco perché, in uno scenario estremamente competitivo, le società hanno bisogno di precisione, comprensione e controllo del processo di vendita sempre maggiori, in modo da venire incontro alle crescenti richieste e alle aumentate aspettative dei propri clienti. Se realizzato in modo corretto, il customer engagement può aiutare a trasformare i first-time buyers in clienti, trattenere quelli che già ci sono e migliorare il branding.

Come funziona il customer engagement e come coinvolgere i clienti
Il coinvolgimento del cliente è naturalmente sempre stato praticato, in modo informale e non strutturato, da chi doveva vendere qualcosa a qualcuno. Negli anni ’80 e ’90 le aziende si affidavano prevalentemente a sistemi di CRM (Customer Relationship Management) o a database dove venivano memorizzati e gestiti i dati personali dei clienti. Altro approccio: l’utilizzo di programmi di fedeltà, pensati per premiare i consumatori in base agli acquisti effettuati e alla durata della loro relazione con l’azienda. Queste modalità sussistono tuttora ma nel frattempo, grazie alla trasformazione digitale, è arrivato nel settore un ciclone chiamato omnicanalità che, da una parte, ha fatto aumentare il livello di aspettativa dei clienti, mentre dall’altra ha offerto nuove opportunità alle aziende.

 

La leva dell’omnicanalità

La strategia omnichannel cerca di garantire un’esperienza di acquisto senza soluzione di continuità tra online e offline. In altre parole il consumatore deve essere libero di “saltare” da un touchpoint all’altro – per esempio comprare online e ritirare in store, scegliere nel negozio e, se la merce non c’è, ordinarla online ecc. ecc. – senza avvertire alcuna frizione tra una fase e l’altra della sua esperienza. Alla base del significato di omnicanalità c’è la relazione con il cliente e la capacità di elaborare e sfruttare i dati a disposizione delle imprese, relativi al cliente stesso, per intercettarlo e soddisfarlo in tutte le fasi del processo d’acquisto. Ecco perché, tra i benefici dell’omnicanalità, c’è il miglioramento di engagement, loyalty e soddisfazione dei clienti.

Partendo dal presupposto che l’omnichannel è uno degli elementi che agevola il customer engagement, vediamo più in generale quali strategie aziende e brand possono mettere in campo per attuare un coinvolgimento sempre più attivo e soddisfacente dei propri consumatori.

 

Le strategie per ottenere customer engagement nel 2020

 

Partire dalla raccolta dei dati

La possibilità di avere accesso ad un’ampia quantità di dati, aggregati su vari livelli di contatto, fa sì che le aziende siano oggi in possesso di informazioni sui comportamenti, i desideri e i bisogni dei propri clienti impensabili in passato. Ma i dati sono preziosi solo se possono essere raccolti e interpretati nel modo giusto, e usati per definire proposte personalizzate capaci di generare engagement e fidelizzazione. Un primo step di approccio data-driven – si legge in un report dell’Osservatorio Customer Experience del Politecnico di Milano – è la creazione di un CRM: sistema che, come detto sopra, fa ormai parte della storia recente della gestione delle relazioni con il cliente. Uno step tecnologicamente più avanzato consiste nell’adozione di un Data Hub, con la funzione di integrare e armonizzare i dati provenienti da più fonti, da diversi touchpoint e di diversa natura, mettendoli a disposizione di altre piattaforme.

 

Lavorare sull’analisi dei dati

Nell’attività di analisi dei dati ci si deve avvalere di strumenti di Analytics evoluti, ossia in grado di estrarre valore dai dati raccolti, lavorando con dati complessi e di differente provenienza e formato. Alcune delle tecnologie presenti sul mercato consentono anche di effettuare analisi real time. Gli strumenti di analytics evoluti sono utilizzati da un’azienda su quattro per generare insight sul cliente.

 

Scandagliare i contenuti

Per coinvolgere il cliente occorre prima di tutto capire quali sono i suoi reali interessi. A questo scopo è utile la Content Intelligence, ossia la capacità di analizzare la semantica dei contenuti per profilare gli interessi espressi dal singolo individuo e contribuire alla comprensione della fase del customer journey in cui si trova il consumatore.

 

Adottare soluzioni di Marketing automation

Per quanto riguarda l’attività di attivazione dei dati, è fondamentale riuscire a offrire una comunicazione efficace e rilevante nei confronti dei consumatori, valorizzando così la raccolta e l’analisi dei dati compiute in precedenza. A questo scopo sono nate le soluzioni di Marketing Automation che intervengono a valle della generazione degli insight, supportando l’azienda nella definizione dei workflow di interazione con i clienti e nella successiva gestione integrata della relazione. Queste tecnologie consentono di automatizzare le comunicazioni di marketing e vendita in coincidenza di determinati eventi, in maniera integrata e coerente sulla base dei diversi cluster di appartenenza e a seconda dei vari touchpoint che si desidera attivare: advertising, call center, email, mobile app, punto vendita, sito, social, ecc. ecc. Tutti aspetti fondanti quando si parla di omnicanalità e Customer Experience.

 

Personalizzare l’offerta

Secondo uno studio, il 78% dei consumatori viene coinvolto da un’offerta soltanto se è personalizzata in funzione della precedente brand experience. Una ricerca di PwC ha rivelato che il 50% dei consumatori gradisce ricevere raccomandazioni su prodotti associati ai loro interessi o preferenze, mentre il 49% è disposto a condividere le proprie preferenze con un’azienda per ottenere una migliore esperienza di acquisto. Per personalizzare la customer experience è possibile chiedere ai clienti stessi informazioni su cosa desiderano, attraverso quiz o concorsi che richiedano la compilazione di un questionario. Si possono anche creare contenuti coerenti con la storia dei clienti, ovvero con gli acquisti passati o le informazioni fornite. Naturalmente le persone vogliono qualcosa in cambio di qualsiasi azione: se danno a un’organizzazione il proprio indirizzo e-mail, si aspettano di ricevere l’accesso a informazioni, coupon di sconto o annunci di pre-saldi. Dal punto di vista dell’azienda, il coinvolgimento dei clienti può fornire una serie di vantaggi. I programmi di fidelizzazione dei clienti hanno il loro posto nell’ambito delle strategie di marketing. Premiare i clienti può aiutare a stringere rapporti a lungo termine in grado di fornire vantaggi tangibili per le aziende.

 

Customer engagement: l’apporto delle nuove tecnologie

Al customer engagement possono essere applicate le tecnologie più innovative quali l’Artificial Intelligence. Sono vari gli esempi di soluzioni tecnologiche utili a coinvolgere il cliente in un’esperienza di acquisto interessante e unica. Nei punti vendita del retail il tablet utilizzato dai commessi permette di riconoscere il consumatore e ricostruire le interazioni passate con il brand, in modo da poter offrire un’esperienza migliore e personalizzata. Le app di ecommerce vengono integrate con applicazioni di realtà aumentata per testare trucchi, capi di abbigliamento o soluzioni di arredamento senza doversi recare fisicamente in negozio. I chatbot assistono il cliente nelle richieste più basilari prima di girare le sue richieste a un operatore del customer care, diminuendo i tempi di attesa e migliorando la percezione dell’utente nei confronti del brand. Ci sono poi numerose iniziative di gamification che legano i negozi fisici all’esperienza online: ad esempio i concorsi che permettono di vincere prodotti taggando il brand nei propri social post.

 

Come coinvolgere il cliente durante l’era del Covid-19?

Esempi di customer engagement marketing che funziona

Spotify

Spotify ha costruito una community intorno al proprio prodotto: i suoi clienti possono interagire su Twitter, blog e bacheche social, ognuno con il proprio stile. Inoltre agli iscritti vengono inviate playlist su misura: non una raccolta casuale di canzoni, ma un prodotto estremamente personalizzato, contestualizzato (brani diversi a seconda dei diversi mood del momento) e in tempo reale.

 

Evy’s Tree

Il brand di moda femminile Evy’s Tree, fondato da una mamma californiana, ha creato una brand community molto attiva nell’uso di programmi-premio. Dopo aver raccolto un grande numero di follower su Facebook, la società ha deciso di lanciare un gruppo specifico di Evy’s Tree Insider dove gli utenti possono sentirsi una comunità. Evy’s Tree ha sfruttato le emozioni che si sono generate all’interno di questa community di Facebook, insieme a un forte programma di referral, per arrivare a un tasso di redemption rate dei suoi programmi di rewarding del 65%. Con un aumento del 50% al di sopra degli standard del settore, Evy’s Tree ha creato una base di clienti realmente coinvolta.

Software per il customer engagement: come sceglierli e utilizzarli
Un Customer Engagement Software è responsabile della gestione delle interazioni e delle comunicazioni con i clienti, attraverso una serie di punti di contatto e sfide. È in grado di coprire web chat, sistemi CRM, social media, self-service clienti, così come la personalizzazione del marketing. Può includere l’intero arco delle interazioni con i clienti e contribuire a fornire le informazioni corrette alla giusta perfetta in un determinato momento. I marketer hanno bisogno di una piattaforma che combini, interpreti e visualizzi i dati attraverso i vari canali. Prima di scegliere un partner tecnologico, occorre chiedersi se consente di integrare in modo semplice dati da fonti interne ed esterne, quante funzioni include, qual è la sua velocità di reazione e quanto tempo occorre per vedere un ritorno sull’investimento.