Anche l'Harvard Business Review, la più prestigiosa rivista di management al mondo, fa un focus sul tema delle Brand Communities, del loro valore e del perché sono sempre più centrali in una strategia digitale e di business.

Spesso i nostri clienti ci chiedono:

• ma che cos’è una brand community?
• quali sono i reali benefici di crearne una e svilupparla?

In genere confondiamo una brand community con un profilo aperto sui social network. Spesso confondiamo pure una brand community con una “fan community”.

Ma cos’è realmente una brand community?

Cosa sono le brand communities

Una brand community è un gruppo di persone coinvolte nelle attività, nei prodotti e nei servizi di un brand, al di là di quello che viene loro venduto.  Sono persone che vogliono sentirsi parte attiva di un brand.

Per questo motivo, una brand community si caratterizza per:

• unire persone con un interesse/passione comune;
• favorire le relazioni tra utenti;
• stimolare la condivisione e la partecipazione tra i membri.

In una brand community la relazione tra brand e cliente è una relazione win-win:

• il brand fornisce contenuti utili e stimolanti per l’utente;
• si rafforza il senso di appartenenza;
• la brand image ne esce rinforzata;
• gli investimenti di marketing e pubblicità sono minori e più efficaci;
• si verifica un apporto di nuove idee che soddisfa e arricchisce entrambe le parti;
• si crea un rapporto migliore tra utente e brand dove il brand dà voce a commenti e critiche, cogliendo l'opportunità per migliorare e soddisfare al meglio il cliente.

Diverse ricerche di mercato hanno dimostrato che un brand che crea e coinvolge la propria community, apporta diversi vantaggi al proprio business, come:

1. il miglioramento dell’'engagement;
2. il rafforzamento della brand awareness;
3. l'aumento della loyalty e la riduzione del churn;
4. l'ottenimento di  feedback preziosi su prodotti servizi ed attività;
5. stimolare l'innovazione attraverso ricerche di mercato.

Non solo. 

Un tema centrale nelle strategie di brand communities è il ruolo degli Zero-Party Data, cioè la possibilità di raccogliere e, poi quindi di utilizzare, quei “dati che un utente condivide intenzionalmente e in modo proattivo con un brand”, come ad esempio:

• dati espliciti: posts, commenti, like, connessioni, follow, sondaggi etc;
• dati impliciti: interessi,  grado sociale, appartenenza a un determinato cluster, etc;
• dati relativi alla continuità di esperienza dell’utente.

Dati importanti non solo perché alimentano il cosiddetto permission marketing ma anche perché consentono ai brand di contestualizzare e personalizzare le loro strategie di marketing, migliorando l’efficacia degli sforzi di personalizzazione delle esperienze del cliente / utente.

Dati pregiati  e sempre più  fondamentali in un contesto in cui l’utilizzo di dati/cookies di terze parti sarà sempre più limitato (cookieless world).

Il valore di una brand community in termini di costo-opportunità

Richard Millington, fondatore di Feverbee un'importante azienda di community consultancy,  ha realizzato come molte aziende faticano a comprendere l’efficacia del ritorno sull’investimento di una brand community.

Il suo recente articolo pubblicato sul magazine di Harvard Business Review,  analizza, attraverso due esperimenti,  come è  possibile comprendere il vero valore di una brand community. 

In un primo esperimento Millington ha proposto a una sua azienda cliente di “oscurare” il sito della propria community per un periodo di 4 mesi.. 

Durante il periodo di chiusura della community: 

• il supporto clienti è stato sopraffatto dalle domande dei clienti che altrimenti sarebbero state gestite dalla community;
• Il coinvolgimento con il brand e la soddisfazione dei clienti sono precipitati a uno dei livelli più bassi mai registrati.

La maggior parte delle brand community oggi sono ospitate su una piattaforma online proprietaria in cui i membri fanno domande e condividono consigli tra loro, ad esempio:

• nella comunità di Sephora, i clienti possono aiutarsi a vicenda a trovare i migliori prodotti di bellezza; 
• nella comunità di Atlassian, gli sviluppatori possono porre domande e ricevere assistenza per configurare e utilizzare i prodotti;
• nella community di Apple è possibile e porre domande e ottenere aiuto per riparare i prodotti Apple.

Millington ha condotto poi un altro esperimento per rafforzare la tesi del valore che una community ha per un’azienda o un brand.

Egli ha proposto a una sua azienda cliente di rimuovere i contenuti della community dalla visualizzazione del motore di ricerca , in modo tale che questo pubblico avrebbe dovuto andare altrove per ottenere risposte. 

Questo perché la grande maggioranza dei visitatori delle brand community scopre il servizio attraverso i motori di ricerca. 

È l’effetto della long tail che le brand community riescono a valorizzare al meglio e funziona perché pochissimi problemi sono unici; molti clienti hanno già chiesto prima e ottenuto una risposta.

Il test ha portato a questi risultati:

•  il numero di visitatori della community è precipitato in media dell'83%. Mentre alcuni hanno trovato la community attraverso altri canali (il sito web ad esempio), la maggior parte ha semplicemente compilato i ticket di supporto o chiamato l'assistenza clienti; 
• il numero di ticket (chiamate/modulo ticket online) ad altri canali di supporto è aumentato del 58%. L'aumento del volume di ticket ha travolto il team di supporto clienti e ha portato a un improvviso calo della velocità media di risposta alle richieste dei clienti del 35%; 
• a sua volta, ciò ha provocato un calo dei punteggi di soddisfazione del cliente da 4,3 (su 5) a 3,8. 

Ciò evidenzia chiaramente come la maggior parte degli utenti di una community preferisce la community stessa come canale di supporto e interazione principale.

Conclusione

“Becoming a ‘Community-First' Business”

Ci sono diverse strategie operative che i brand possono attuare per dare valore e integrare al meglio la propria brand community nella strategia di business, tra cui:

• dare visibilità alla community nei principali touchpoints degli utenti con il brand e nei punti principali di ingresso, esempio nella home page del sito;
• integrarla nei menu strutturali e nei principali percorsi di navigazione;
• implementare un sistema di registrazione e accesso unificato;
• avere una strategia editoriale e di marketing unitaria.

Ma la cosa più importante come dice Millington è "semplicemente quello di costruire le basi per avere una community fiorente e pienamente supportata".

Tecnologie come SelfCommunity consentono ai brand di dotarsi di un Social Network Proprietario e di implementare efficaci strategie per sviluppare una Community solida, attiva e coinvolta.

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